Lucros bons e Lucros ruins

22 de dezembro



O Zé Henrique é um sujeito gente boa, amigo de longa data, daqueles que você pode ficar horas e horas batendo papo, sem se cansar. Hoje é um profissional liberal semi-aposentado, bem de vida e com um patrimônio respeitável. Já passou da casa dos 50, mas às vezes parece uma criança grande. É desses caras que adora visitar supermercados, inclusive quando faz suas viagens ao exterior. Consegue comparar os preços de tudo. Conhece todas as marcas de produtos de consumo, testa suas qualidades, avalia preços de forma minuciosa, seus pesos e volumes, as promoções-relâmpago do tipo “leve isso e ganhe aquilo”, disputa cupons de descontos, participa dos sorteios e adora tirar vantagens. Quando o assunto é frequentar supermercados e vasculhar as gôndolas, Zé Henrique está bem à frente da sua esposa. É um pechinchador contumaz e tem faro para encontrar bons negócios para a sua despensa. Isso inclui azeites de baixíssima acidez, cervejas importadas, móveis “monte você mesmo”, ferramentas, ração para cachorro e carnes para churrasco.

Adora comprar livros e a maioria fica estocada, sem ao menos tirar o plástico protetor. Arquiva todas as revistas que lê e também alguns recortes e cadernos inteiros dos Jornais Estado de Minas e Folha de São Paul,o para que um dia lhes sirvam para alguma pesquisa — ele acredita que Google e Wikipédia podem acabar! Já teve a coleção completa das revistas Seleções e Superinteressante, e já colecionou milhares de revistas Veja. Um dia, sua esposa rodou a baiana e ameaçou: “Ou eu ou esse monte de lixo. Escolha!” Demorou duas semanas pra ele dar a resposta, mas, a contragosto, conseguiu uma biblioteca de uma escola pública no bairro que se interessou e recolheu aquilo tudo, enchendo uma Kombi até o teto.

De tão esperto e antenado, e querendo fazer bons negócios, às vezes Zé Henrique costuma cair em algumas ciladas, tipo comprar e não receber ou tornar-se sócio de planos que mais parecem pirâmides. É assíduo telespectador e cliente daqueles programas que vendem produtos de madrugada. O mais interessante no jeitão do Zé Henrique é que ele é um sujeito engraçado e muito sinestésico quando vai contar sobre suas peripécias. Vai construindo seu enredo, enriquecendo cada cena. Consegue envolver o cheiro das coisas, o vento, o frio, o calor, os buracos da estrada, a surpresa, a felicidade e a dor. E a gente fica imaginando ele sendo destruído por algum atendimento horrível, brigando pelos seus direitos no Procon, discutindo com o seu contador, na maioria das vezes sem razão, e ao mesmo tempo se divertindo com os bons e maus negócios. Verdade seja dita, no final ele acaba é gastando mais, comprando o que não devia ou muito mais do que devia, e recebendo pitos inflamados da sua esposa. O que sobra mesmo de bom nisso tudo é sua felicidade em buscar pelas boas coisas da vida, algumas bugigangas e muita diversão.

Quando mais novo as coisas eram bem diferentes para ele e a vida era mais difícil. Zé Henrique lutava daqui e dali para dar conta de manter a casa, com esposa e um filho pequeno. Tinha um espírito aventureiro e oportunista. Adorava se inteirar daquelas notícias de caminhão tombado nas rodovias. Dependendo da distância, ele pegava seu Monza velho e partia rumo ao local para surrupiar alguma coisa. O seu bairro estava num local estratégico, bem na saída da cidade. Como já tinha alguns informantes, e trabalhava como autônomo do lado de casa, tinha a vantagem de chegar mais rápido, muitas vezes antes das autoridades. Certa vez ele chegou em casa com uns vinte frangos vivos, daqueles brancões. Ficou pelo menos uma semana com cheiro de granja e o gasto com a lavação do carro foi maior que o valor apurado com os frangos!

Como oportunista quase profissional, Zé Henrique já tirou proveito de outros produtos que sucumbiram às más sortes de pobres motoristas, como caixas de cerveja, rolos de arame farpado, abóboras, pneus de bicicleta, botijões de gás e até chinelos. Este último, aliás, foi o caso mais interessante. Era um caminhão enorme, desses tipo baú, que havia descido morro abaixo em um local apelidado como Curva do Diabo. Os sacos brancos de fibra estavam lá na pirambeira, uns agarrados em galhos de árvores e outros entre arbustos. Cada saco continha, pelo menos, uns 100 pares de chinelos, daqueles bons, de borracha, com solado massageador e todos da cor azul anil. Aquele dia foi bem diferente para o Zé. Era uma oportunidade de calçar toda a sua família pelos próximos cinquenta anos se conseguisse arrebatar pelo menos dois grandes sacos, ainda que tivesse que trepar em árvores ou se arranhar todo no meio daquele mato. Outra ideia era vender uma boa parte da mercadoria e salvar uns bons trocados para as despesas de mercearia. Em poucos minutos ele já tinha descido o morro e estava diante de montes de sacos, uns já rasgados e outros ainda intactos, apenas com as marcas dos sacolejos da queda. A ideia era pegar um saco só, mas diante daquela oportunidade, juntou forças e começou a arrastar dois grandes sacos morro acima. Num momento de lucidez chegou a pensar em combinar alguma coisa com os outros poucos saqueadores que ali estavam, mas isso não deu certo e ele também não estava afim de dividir as coisas com ninguém. A lógica era cada um por si e quem fosse mais forte e rápido levaria mais. Após um esforço hercúleo, com os braços cortados por ramos de arranha-gato, camisa com alguns rasgos, suor encardido descendo pelo pescoço, enfim ele chegou à estrada, muito cansado, mas vivo. Sentiu-se vitorioso, quase como um bandido de faroeste que havia conseguido, com sucesso, assaltar o Trem Pagador. Colocou tudo no seu Monza, entupindo o porta malas e o banco traseiro. Pensou em voltar e buscar mais, mas sabia que em minutos a polícia isolaria o local e seria o fim.

Perder uma camisa não era nada e ficar curado dos cortes nos braços e pernas era uma questão de tempo, então todo aquele esforço era muito compensador. Chegar em casa com uns 200 pares de chinelos era bem diferente, comparado com os 20 frangos vivos. Neste dia ganhou pontos com sua esposa, que não acreditou quando viu aqueles dois sacões de chinelos. Mas a grande novidade não havia sido revelada. No momento que estavam guardando os chinelos, sua esposa começou a indagar porque havia somente o chinelo do pé esquerdo. Reviraram várias vezes todo o famigerado estoque e para surpresa deles só existia mesmo o chinelo para pé esquerdo. Ficaram pasmos. Aquilo não poderia estar acontecendo. Pensou em voltar lá no local do acidente e tentar negociar com alguém que, por alguma sorte, tivesse saqueado algumas centenas de pés direitos. Mas depois chegou à conclusão que toda a carga daquele caminhão era só de pés esquerdos, e que lá na frente, em algum depósito, se juntaria a outra carga dos sonhados pés direitos. Com certeza a fábrica estava se protegendo contra sequestros de caminhões para roubo de cargas. Zé Henrique estava num beco sem saída. Frustração total. Durante muitos meses aqueles sacos de chinelos ficaram lá jogados num canto da sua garagem e depois foram entregues para reciclagem.

Foi uma lição! A partir daquele dia o Zé deixou de lado as aventuras de ficar saqueando caminhões tombados, foi fazer um curso superior, enfiou a cara no trabalho, conseguiu mudar de vida e se transformou num profissional respeitado e de sucesso. Hoje é voluntário em comunidades, ajuda a organizar festas de igrejas, viaja muito com a esposa e dá conselhos para que ninguém aproveite dos infortúnios alheios, principalmente saquear cargas.

Mas o que tem isso a ver com serviços? A reflexão aqui hoje é falar de lucros bons e lucros ruins. Isso serve tanto para pessoas quanto para empresas. A experiência mostra que a vida vai nos cobrar, em algum momento, o preço pela nossa esperteza, pelo oportunismo barato e por qualquer prática de ganha-perde. Se você passou alguém para trás e ficou bem na foto, terá sucesso no curto prazo, mas sucumbirá a longo prazo. O sucesso é construído por meio de pequenos avanços, degrau por degrau. É um somatório complexo, mas com uma lógica que se explica. Pessoas com pensamento próspero e que ajudam os outros com gratuidade genuína, normalmente conseguem atrair boas oportunidades para si. Pessoas com pensamento de escassez e desvairada desconfiança, conseguem atrair uma rede de relacionamento da mesma estirpe, cerceando oportunidades e distanciando boas pessoas. Foi-se o tempo em que a falta de informação poderia camuflar preços exorbitantes, argumentos fantasiosos, taxas inexplicáveis, falta de opções de produtos e a ausência de qualquer canal para um mínimo desabafo.

Mas o que seria um lucro ruim nas organizações? O lucro ruim abala muitas empresas, especialmente em época de crises. Elas ficam presas no redemoinho do curto prazo e acabam distanciando clientes e funcionários. Os cortes, além de legítimos, são necessários para a sobrevivência do negócio, inclusive a preservação de empregos. O perigo nestas transições é quando a empresa não tem nenhuma orientação para cliente, e então pratica cortes lineares, sem colocar a lupa em áreas críticas que estão totalmente ligadas aos clientes. Para essas empresas não faz parte da cultura colocar o tema cliente em pauta de calorosas reuniões.

Lucros ruins acontecem quando empresas entregam um péssimo serviço e ficam com a sensação de ganho e lucro. Na época das “vacas gordas”, toda a ingerência envolvendo clientes é camuflada. O lucro ruim subtrai valor, ao contrário de gerar valor. Nessas empresas as métricas contábeis e as metas de vendas a todo custo estão acima do relacionamento, do aumento da retenção, da fidelização do cliente. Quer um exemplo? Muito provavelmente você paga taxas na sua conta corrente que não precisaria pagar, ou porque você já se tornou um cliente quatro ou cinco estrelas, ou porque você ainda não teve tempo de fazer uma visita à sua agência e negociar um pacote melhor com seu gerente.

Depois de anos resolvi, por telefone, perguntar à minha gerente de conta se a anuidade dos meus dois cartões de crédito poderiam ser isentas. Sem questionar nada, imediatamente ela concordou, foi no sistema e tirou a taxa. Mas eu tive que pedir isso! Durante muito tempo eu frequentei longas filas no check-in de uma companhia aérea sem saber que já tinha status de VIP, com várias regalias.

Você pode estar pagando mais por um plano de telefonia cujo pacote de serviços de hoje é o mesmo que você contratou há três anos, ou por alguns poucos trocados você pode dobrar ou triplicar a sua franquia de internet. Faça o teste e verá que é uma realidade. Não espere por um lembrete assim: “Olá, senhor Francelino, aqui é da companhia Fale Bem. Estamos ligando para lhe dar uma ótima notícia: o senhor já tem status de cliente Platina e aquela taxa de R$49,90 mensais já não será mais cobrada a partir da próxima fatura, pois a sua média mensal de conta já ultrapassou os R$400,00. Além disso, a sua franquia de internet já mudou automaticamente no sistema, passando de cinco para dez megas de velocidade. O senhor tem alguma dúvida, Sr. Francelino?” Gente, cá pra nós, como você ficaria ao final dessa ligação? Você falaria bem ou mal dessa empresa? Indicaria para um amigo ou parente? Veja que o atendente não quis lhe vender absolutamente nada, só lhe deu vantagens, foi honesto na mensagem e te jogou para o alto. Massageou o seu ego, lhe disse que é cliente Platina e aumentou seus benefícios sem ao menos lhe exigir um real extra. Isso é o sonho, mas as empresas não sabem fazer porque estão focadas no curto prazo, na meta do mês e em estratégias de como surrupiar, tirar mais, “saquear” o cliente com mensagens fantasiosas e cretinas. Mas justiça seja feita: isso não acontece somente em empresas financeiras e no mundo da telefonia. Isso pode estar acontecendo agora, com a sua empresa, ou em mercearias, metalúrgicas, escritórios de advocacia, consultórios odontológicos, clínicas de estética ou mesmo na escolinha que o seu filho estuda. Pasmem, mas muitos vendedores externos fazem vendas no finalzinho do mês conscientes de que aquele cliente nunca mais lhe fará um segundo pedido, pois aquela venda serviu apenas para o fechamento da meta. Que se danem os produtos que estarão na vitrine daquele cliente, que se dane o cliente, até porque ele está localizado numa região atrasada e nem conseguirá devolver nada. Isso é agir como urubus humanos que saqueiam cargas tombadas. Empurrar produtos mais caros e inadequados para certos clientes também é gerar lucro ruim. Isso vai ajudar na meta do mês, mas o mercado lhe cobrará a diferença três ou seis meses depois. E a sua conta ficará bem mais cara!

Você tem ideia de quanto custa de fato a tarifa de uma companhia aérea que faz o trecho Belo Horizonte — São Paulo? Provavelmente não, porque os preços mudam como ações na bolsa. Preste muita atenção nos seus horários de voos e reze para não precisar comprar um bilhete em cima da hora num balcão, pois muito provavelmente lhe tirarão as calças com tarifas incrivelmente abusivas. A atendente, indiretamente, lhe fala assim: “Senhor Francelino, ninguém mandou o senhor não prestar atenção no horário do seu voo ou não programar com antecedência a sua viagem. Da próxima vez seja mais organizado e tenha mais zelo com as suas coisas. E não adianta o senhor ficar aqui me dizendo, com essa cara de piedade, que é cliente VIP ou que é a primeira vez que isso acontece, pois não cola. Perdeu, perdeu e tem que pagar a taxa. Desculpe, senhor Francelino, mas há outros clientes para eu atender. O senhor quer pagar em dinheiro ou no cartão?”

Empresas que geram lucros ruins, em regra, apresentam resultados ruins quando são submetidas às pesquisas de satisfação, seja com clientes, seja dentro de casa. Como suas práticas são medíocres, conseguem manter nos seus quadros muitos funcionários medíocres. Os fora da curva, críticos e criativos, que se matam para atender bem os clientes, ficam pouco tempo. Essas empresas criam muito mais clientes detratores que promotores. Os detratores fazem parte da arquibancada que teve sua vida piorada com a experiência. Eles não aparecem em nenhuma linha do balanço e aos poucos vão ruindo o crescimento da empresa, pois geram um custo maior de atendimento, pelo número excessivo de reclamações e ainda desmotivam o pessoal da linha de frente. E o pior, muitos clientes e até funcionários buscam alguma maneira de se vingar.

Outra forma de gerar lucros ruins é o uso excessivo de descontos e promoções, resultado da falta de alternativa para sair das águas sangrentas da competição por preço. A criatividade entra em estado de choque ou bloqueio e a empresa fica encurralada sem saber como gerar valor, além do mundo básico do “feijão com arroz”.

E como gerar lucros bons? Esse mundo existe? A resposta é sim e aqui vão algumas dicas quentes para o início de uma prática que pode revolucionar o seu negócio.

Questione sua cultura

Cultura é mais ou menos como fazemos as coisas por aqui, todos os dias. Em que acreditamos, como agimos com as pessoas, com os clientes, com os fornecedores, com todos que se relacionam com a empresa. Cultura é o nosso jeitão de ser de cada dia. Se o cliente não faz parte da cultura, trate de incluí-lo, mas sem fantasiar. O melhor exercício é você sempre colocar o tema “cliente” nas próximas pautas de reuniões, e começar a tratar assuntos nunca antes tratados, como por exemplo, retenção de clientes, pesquisa de satisfação de clientes, reclamações de clientes, resultados do SAC, treinamentos sobre procedimentos que impactam no atendimento ao cliente, valor dos clientes no ranking da carteira, clientes conquistados, clientes recuperados, clientes evadidos, visita a clientes etc.

Transforme detratores em promotores

Se você gera lucros ruins, é muito provável que você venha colecionando uma lista enorme de detratores. São clientes que falam mal da sua empresa e não estão afim de fazer mais negócios com você. Um cliente promotor, ao contrário, teve sua vida melhorada e passou por uma experiência onde sua expectativa foi superada. Falará bem de você e o defenderá em uma delegacia de polícia, se necessário. O exercício de migrar um detrator para promotor é muito trabalhoso, mas é muito necessário. Toda empresa, por mais focada que seja no cliente, terá detratores. O importante é que esse percentual seja mínimo e que esse mínimo seja tratado constantemente. Muitos detratores, quando ouvidos, dão verdadeiras consultorias gratuitas! Dizem com clareza o que a empresa deveria fazer para corrigir o processo “a” ou “b”. Esse exercício pode ser chamado de audição. As grandes marcas de hoje, que são exemplos de cuidado com o cliente, souberam, desde o seu início, praticar a audição.

Busque pessoas com perfil de atendimento

Após participar de um seminário sobre clientes, ler um livro espetacular sobre foco no cliente ou ler este artigo não adianta só querer e se entusiasmar. O importante é praticar, agir, dar o exemplo, se livrar de pessoas que não estão nem aí para o atendimento e contratar pessoas que gostem do ambiente de atendimento, de soluções. Para empresas maiores vale chamar o RH e pedir uma análise de perfil de cada funcionário, para saber quais possuem ou não características voltadas ao mercado e aos clientes. Lembre-se que grandes mudanças nas organizações acontecem devido aos desconfortos do dia a dia: alguém mais inquieto resolveu agir de forma diferente, fora da curva. Se você exerce um papel de liderança dentro da sua organização, a partir de agora a sua responsabilidade mudou. Saia da caixa e aja, sem medo e com responsabilidade. Lembre-se que até o Zé Henrique conseguiu dar a volta por cima e se tornou um profissional de sucesso, construindo sua marca.

Queira ou não, todas as empresas estão intimamente ligadas a serviços. A maior parte de todo esforço para vender um produto físico está relacionado a serviço. E quem souber tirar proveito disso estará à frente do seu tempo.

Ótimos negócios e com lucros bons!



 


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