7 princípios infalíveis para melhorar a experiência do cliente (e as vendas) no varejo

12 de Janeiro

Antonio Augusto Simão Neto

Alguns procedimentos bem gerenciados e padronizados podem fazer toda a diferença nos resultados das lojas, no competitivo varejo físico e melhorar a experiência do cliente.

Passei uma boa parte da minha vida trabalhando no varejo físico. E com certeza foi um dos meus maiores aprendizados no mundo corporativo, exatamente por um motivo: eu vivi intensamente os momentos da verdade, frente a frente com o consumidor, ouvindo a verdade nua e crua do varejo, variando meus personagens, muitas vezes como vendedor, outras como gerente e também como empreendedor.

Em um dos meus artigos, cheguei a comentar que passei por uma fase em que o meu “patrimônio” se resumia unicamente às técnicas proativas de atendimento ao cliente. Nada mais do que isso! Todo o resto, estoques, instalações, localização, capital de giro etc., tinha notas fracas demais quando comparado com os concorrentes. Mas eu sabia que algo ali era diferente: o serviço sempre caloroso, motivado e proativo me dava algumas boas vantagens.

Aprendi que os verdadeiros diferenciais de um negócio não se sustentam somente pelo tamanho dos ativos tangíveis, mas sim pela cultura forte do serviço, operacionalizado por uma equipe engajada e liderada por alguém apaixonado pela excelência.

Os princípios a seguir não vieram de livros ou cursos, mas sim do dia a dia do aprendizado árduo do atendimento a clientes, em que cada venda significava uma vitória e nos ajudava a superar grandes desafios. E todos esses princípios foram testados e comprovados pessoalmente, fazendo toda a diferença nos resultados do negócio. Eles não só dão resultado no médio prazo, mas garantem sustentabilidade do negócio no longo prazo, se levados a sério e se adotados como normas de atendimento e como parte da cultura.

1. Seja agressivamente gentil

Ser agressivamente gentil não significa que você deve dar um susto em cada cliente que entra na loja com um bom dia que faz tremer os produtos nas vitrines. Não é isso. Ser agressivamente gentil passa muito mais pelo conceito de se interessar de forma sincera pelo que o cliente precisa, entendendo suas ansiedades, dores e desejos. Só o fato de ouvir bem, com atenção sincera, já é uma forma de ser agressivamente gentil.

Um profissional que preza pela gentileza, não significa que está desfocado das suas metas e resultados. Ele pode ser gentil, atencioso, cortês e, mesmo assim, continuar com o seu radar totalmente ligado nos seus objetivos racionais. Um profissional diferenciado num ambiente de loja consegue dar atenção a todos, mesmo quando se dedica a mais de um atendimento. Ele consegue reconhecer cada cliente, com dinamismo e carisma.

Em muitas situações de atendimento, o resultado não será imediato. Já presenciei, em raras situações, profissionais de vendas saírem de seu posto e se dirigirem a outras lojas para ajudar clientes com produtos que nada tinham a ver com o seu negócio, tudo de forma despretensiosa e gratuita. No curto prazo pode não existir resultado, mas à frente sempre existe o retorno, a retribuição, o ganho.

Se você trabalha com venda consultiva, que demanda mais tempo para o atendimento, com explicação técnica, demonstração de benefícios etc., você tem um campo de oportunidade abundante para aplicar um comportamento, de certa forma tão escasso nas empresas, chamado gentileza. Mas como fazer sua equipe ser, agressivamente, gentil? A resposta é simples: comece por você!

Você precisa ser o melhor exemplo para sua equipe, independentemente se tem uma, duas ou dezenas de lojas. Se você é um exemplo de gentileza e se esse comportamento é prática habitual no dia a dia, é claro que a sua equipe vai se inspirar, se engajar e querer agir da mesma forma. O exemplo é um recurso poderoso.

Se você quer que seu filho de três anos escove os dentes, mostre a ele que você também escova os dentes. Faça isso junto com ele, e ele se renderá ao seu exemplo. Uma das melhores formas de exercitar a gentileza é usar o sorriso. Aliás, pelo que sabemos até então, para sorrir não se paga impostos e não se contrai doenças. Ao contrário, sorrir rejuvenesce e atrai. E sorrir para um cliente é mostrar que você está de bem com a vida, pronto para recebê-lo e ajudá-lo de forma totalmente desarmada.

2. Personalize o atendimento

Um atendimento robotizado passa uma ideia de desinteresse, frieza e obediência às regras. Quando falamos em personalizar o atendimento e melhorar a experiência do cliente, estamos falando em humanizar mais o contato com o cliente, quebrando a frieza da relação comercial enquanto mera troca mercantil. Aprendemos ao longo do tempo que o consumidor compra pela emoção e justifica com a lógica. E justificar com a lógica é abrir a carteira e tirar o cartão de crédito. É a parte final de tudo.

Se o processo decisório de compra é mais emocional, já existe aí um sinal poderoso de que, quando se amplia o relacionamento, muitas barreiras são quebradas. São poucas as redes de lojas em que os vendedores se apresentam pelo nome. E quando o fazem, se apresentam mais, silenciosamente, pelos crachás.

Uma norma de atendimento vitoriosa é se apresentar ao longo do processo de venda, dizer o seu nome em bom tom, perguntar o nome do cliente, memorizá-lo corretamente e repeti-lo ao longo do atendimento. É uma técnica valiosa para a venda consultiva. Aliás, é quase um crime inafiançável quando isso não acontece. Chamar o consumidor pelo nome é uma forma de tornar a venda muito menos áspera, demonstrando valor e reconhecimento à pessoa.

Personalizar o atendimento é sair do próprio roteiro de vendas, por alguns instantes, deixando de lado o script do produto e se dando ao luxo de falar daquilo que o cliente gosta. Se ele, por exemplo, lhe deu sinais de que gosta muito de pesca, demonstre interesse pelo assunto, faça perguntas e deixe ele contar suas peripécias pelo mundo da pesca. Ouça com interesse e, quando sentir o momento, retome a abordagem da venda, mas de forma natural.

Você já pensou na hipótese de esse cliente retornar à loja e você chamá-lo pelo nome e perguntar como foi o resultado da última pescaria? Isso não tem preço e joga por terra um mar de resistência. Personalizar o atendimento vai exigir mais de você. Vai lhe exigir jogo de cintura, flexibilidade, criatividade e aquela pitada extra de simpatia. Mas, com certeza, vale muito a pena.

3. Não subestime o potencial de compra do cliente

A princípio, todo cliente é, potencialmente, importante. E poucas empresas tratam esse tema da forma correta. Certamente, você conhece alguma história envolvendo um certo cidadão muito simples — que vestia roupas velhas e surradas, usava botinas sujas e um chapéu de palha desfiado — que, do nada, sacou alguns maços de notas graúdas pagando à vista uma caminhonete nova. E ninguém desconfiava que, por trás daquela simplicidade, existia um simpático e inteligente fazendeiro, dono de milhares de cabeças de gado.

Já ouvi histórias de pessoas simples, com saldo bancário de sobra, entrarem em concessionárias e não serem atendidas. Não faltam relatos de indivíduos que foram ignorados por vendedores e gerentes porque passavam uma imagem de cliente sem futuro algum.

Uma vez, perguntaram para um vendedor campeão de uma agência de carros por que ele acompanhava test drives com pessoas que não tinham qualquer condição para comprar um veículo naquela loja. Ele respondeu que fazia aquilo pelo prazer do atendimento e gostava de ver as pessoas com os olhos brilhando, pois sentiam o prazer de dirigir um veículo dos seus sonhos. E explicava que a lei do retorno lhe retribuía com muitas vendas, preferência e indicações de clientes e amigos.

Ele tratava todos com a mesma atenção e respeito. E foi, disparado, sempre o melhor dos vendedores. Não se esqueça que existem pessoas muito simples e que acumulam dinheiro de forma disciplinada, para um dia comprarem algum bem de alto valor. E no dia da compra, surpreendem vendedores.

Não se esqueça que indivíduos simples recebem indenizações por anos de trabalho, recebem heranças ou mesmo ganham na loteria. Não se esqueça que as pessoas mais simples podem ser as responsáveis pelo seu fechamento de meta. São elas que lhe compram os produtos mais caros e as que menos reclamam por descontos ou benefícios.

Acho de fundamental importância a segmentação de clientes, principalmente quando já apresentam um histórico de compras nas suas lojas. A segmentação lhe dá condições de definir ofertas de valor de acordo com a frequência, ticket médio, preferências e comportamento. É a segmentação que permite às companhias aéreas saberem quem merece mais ou menos atenção nas filas de check-in, no despacho de bagagens e no ganho de milhagens.

O cuidado aqui é nunca subestimar aquele que ainda não se tornou o seu cliente e visita o seu showroom de loja. Vale aquele velho e sábio ditado: “As aparências enganam”.

4. Foque mais nos benefícios e menos nas características

Muitos acreditam que a forma mais fácil de vender é falar e falar sobre o produto, detalhar suas especificações técnicas, capacidade, volumetria, força, autonomia, materiais, resistência etc. Falam um monte de coisas que muitas vezes não servem para nada; só confundem mais o consumidor. Mas o que dizer, então, para o cliente?

Diga para ele o que o produto, ou serviço, pode fazer para melhorar a sua vida. O cliente quer ganhar tempo, conforto, praticidade, boa relação, custo-benefício e ser reconhecido. Para que serve uma vassoura senão deixar os espaços mais limpos? Para que serve uma joia valiosa senão deixar a mulher mais bela, poderosa e reconhecida? Para que serve uma cadeira de milhares de reais senão para dar mais conforto e boa ergonomia ao usuário? Por mais que já ouvimos que o cliente compra benefícios, continuamos a insistir falando de características.

Mas eu não posso falar de características? Sim, claro que sim. Se o cliente lhe pergunta sobre autonomia de combustível ou potência do motor de um automóvel, explique a ele. Mas sempre faça um link para o mundo dos benefícios. A economia de combustível pode soar bem aos ouvidos do consumidor. A vida útil do motor e a economia de manutenção também pode ser algo interessante. E até o quanto aquela imponente smart TV vai deixar o vizinho com inveja pode ser interessante para o cliente.

Uma dica quente é, primeiro, tentar descobrir ao máximo o que de fato o cliente quer com o produto. Com isso, você pode embalar bem o pacote de benefícios e conquistar a confiança dele. Hoje, muitas lojas online trabalham muito bem atributos de benefícios.

Os clientes estão dispostos a lerem textos longos quando desejam adquirir um produto. Assistem vídeos, depoimentos de clientes e fazem downloads de arquivos. Os benefícios são os maiores ingredientes de um verdadeiro pacote de valor.

5. Valorize a venda complementar

Você já teve vontade de comprar mais coisas em uma loja, e o vendedor te abandonou? Eu já passei por isso diversas vezes. É mais ou menos assim: você entra na loja, diz que precisa do produto X. Então, você é levado até onde está o produto, ali tira as dúvidas, decide e compra. “Quero esse e pronto.” E aí, o vendedor, apressado, diz o seguinte: “é para presente ou para você mesmo? Cartão de crédito ou no dinheiro? Só ir ao caixa, acertar e depois o senhor pega o produto aqui”.

Pronto. Ali acabou tudo. Não existem mais diversão e nenhuma chance de você comprar mais produtos, apesar de estar no meio deles. Você tira o cartão de crédito e fica pensando assim: nossa, o meu cartão tem crédito o suficiente para comprar esse produto pelo menos duzentas vezes, e o rapaz sequer me ofereceu um acessório adicional. Daí você põe o cartão na máquina, digita a senha, pega a sacolinha, agradece e vai embora, com aquele olhar pesaroso.

Mas e o vendedor que te atendeu? Há algum tempo, ele está focado em seu smartphone, conferindo suas redes sociais. É claro que um time treinado para ofertar venda adicional consegue elevar muito o nível das vendas. Ele consegue encaixar produtos complementares e inclusive ajudar o cliente.

Assim como o sapato pede meias, um eletrodoméstico pode pedir outro, a joia pode pedir um relógio e a calça pedir um cinto. Mas por que as lojas não trabalham bem a venda adicional? Um dos motivos é a pura falta de treinamento, já que não é um procedimento normatizado pela direção. Dessa forma, o vendedor que se arrisca espontaneamente a oferecer itens complementares se sai melhor nas vendas.

Outros, míopes e apressados, despacham o cliente e já se sentem satisfeitos com a venda de apenas um item. Agora, imagine quantos milhões em vendas são perdidos ao longo de um ano pela falta da prática da venda adicional! Os relatórios mostram claramente o que se vende ao longo de um dia, mas nunca conseguem declarar o que se perde pela incompetência da venda ao longo do mesmo dia.

Muitas vezes, a venda adicional pode ser combinada com outro produto. “Como você já está comprando isso, aproveite e leve também esse produto X, por um preço especial, ganhando um benefício de desconto ou até um item grátis.” Existem muitos gatilhos criativos que você pode implementar em seu negócio, para incentivar a venda de mais itens por clientes.

Você já foi abordado no caixa de certas drogarias com perguntas para aproveitar a promoção do chocolate, do kit de escovas de dentes, descongestionante nasal ou doces diets? Pois é, isso não passa de um procedimento claro e inteligente para incremento de venda adicional.

6. Deixe a sua marca

Deixar a sua marca é fechar com chave de ouro um atendimento. É ter a certeza de que o melhor foi feito pelo cliente, ainda que, por algum motivo, a compra não tenha sido efetivada naquela visita. Deixar a sua marca é arrancar do consumidor um pensamento de gratidão, tipo: “nossa, ele não precisava ter feito aquilo tudo”.

Por que alguns vendedores são os preferidos por um grupo de clientes? Por que alguns vendedores são sempre os mais ocupados, demandados em negociações, reservas e telefonemas? Esses são diferenciados, servem com prazer e, por incrível que pareça, ainda conseguem ajudar os outros vendedores. Formar um grupo poderoso de profissionais de vendas é um papel da liderança. Depende de treinamento, de exemplo, de procedimentos e, inclusive, cultura.

É fácil sentir quando um grupo de profissionais está ou não engajado. O clima, por si, já denuncia que naquela empresa não existe energia e que algo está errado. Ao contrário, corporações que levam a sério o poder do contato com o cliente formam profissionais motivados, reconhecidos e que conseguem vender mais, conquistando a fidelidade dos consumidores.

7. Transforme esses princípios em normas de atendimento

Quando um profissional sabe o que se espera dele e trabalha dentro de normas bem definidas, fica muito mais fácil entregar um serviço superior. As empresas que adotam normas de atendimento trabalham com padrões, que nada mais são do que regras ou rituais que facilitam a entrega de um serviço superior.

Se apenas um dos vendedores se apresenta pelo nome e pergunta o nome do cliente, não existe aí norma de atendimento. Mas se todos fazem de forma igual, inclusive em todas as lojas, aí sim temos uma norma de atendimento. Essas normas podem ser implantadas em apenas uma loja, com dois ou 100 funcionários, ou em uma rede com centenas de estabelecimentos.

A força da norma gera cultura, um jeito especial de fazer as coisas, guiando toda a equipe em prol de uma experiência melhor. Você pode se inspirar mais sobre o tema lendo o artigo: As vantagens de adotar normas de atendimento no seu negócio.

Esses sete princípios aqui descritos não representam nenhuma verdade absoluta sobre como melhorar o seu serviço no varejo. Na essência, servem como inspiração ou um guia simples para quem está afim de melhorar a experiência do cliente e provocar alguma mudança, um treinamento diferenciado e, inclusive, engajar mais sua equipe. Experimente, teste e colha os bons resultados!


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CATEGORIA: Customer Experience


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