Tendências em Atendimento e Experiência do Cliente para 2018

1 de Janeiro

Antônio Augusto Simão Neto

Uma pesquisa inédita da Octadesk revela as tendências sobre experiência do cliente pela ótica do consumidor e fornecedor.

Quando falamos de serviço de atendimento ao cliente no Brasil, temos matéria-prima em abundância, que vai do extremo da gentileza ao extremo dos maus-tratos. E não resta dúvida de que um serviço superior pode fazer toda a diferença no crescimento de um negócio. E aí fica a pergunta: mas por que ainda tantas empresas atendem tão mal seus clientes? Será que o tema “atendimento ao cliente” não faz parte de nenhuma pauta ou tampouco é debatido entre as lideranças?

Pelo que tenho visto nos eventos que participo sobre experiência do cliente, fica nítido a cada dia a preocupação dos gestores em melhorar o serviço, engajar mais os funcionários e conquistar melhores resultados, seja diminuindo a evasão de clientes (churn) ou aumentando a recorrência (recompra). Se por um lado os líderes estão preocupados com esse tema e querem fazer alguma coisa de diferente no campo da experiência do cliente, por outro uma grande parte deles ainda não sabe como.

A pesquisa da Octadesk revela que 91% das empresas consideram o tema atendimento e relacionamento com o cliente como importante ou muito importante, quando comparado com outras estratégias corporativas. E para não deixar dúvidas, 92 % desses líderes acreditam que o atendimento ao cliente pode diferenciar suas empresas no mercado.

Se o tema hoje tem posição privilegiada na pauta das empresas, os consumidores também esperam isso delas; 82% dos consumidores consideram como importante e muito importante o atendimento que recebem das empresas, e pelo menos 87% concordam que o atendimento pode diferenciar uma empresa no mercado. A boa notícia é que existe um alinhamento de interesses e expectativas quanto à importância do tema atendimento ao cliente no Brasil, tanto pelas empresas quanto pelos seus clientes.

O desejo de melhorar os serviços de atendimento vai das pequenas barracas de feiras até as grandes corporações, que já entenderam que tratar bem um cliente e se interessar genuinamente pela solução de seu problema vale muito a pena. Quarenta por cento das empresas declararam na pesquisa que em 2017 aumentaram os investimentos em melhoria do atendimento, quando comparados com 2016.

Empresas que ignoram esse novo contexto são penalizadas no médio e longo prazos e pagam um preço caro demais para se reposicionarem ou mesmo sucumbem à morte. Os exemplos estão ao nosso redor, com marcas que já foram destaques outrora e hoje definham ou jazem in memoriam. De cada 100 empresas, apenas quatro chegam aos 10 anos de vida. E onde mora o perigo? O perigo é falar que entrega, prometer e não entregar de fato um serviço superior, tampouco o feijão com arroz.

O momento da verdade é prova de tudo. É o momento que se experimenta, que se testa verdadeiramente o poder de entrega de uma empresa. E aí existe um gap entre o que as empresas acreditam que entregam para os seus clientes e o que eles sentem que recebem delas. Pelo menos 53% dos clientes acreditam que as empresas se importam pouco com a qualidade do atendimento que oferecem.

E quando vamos para o mercado internacional? Sessenta e dois por cento das empresas acreditam que a experiência do cliente é um diferencial competitivo, e 82% dos consumidores acreditam que as marcas deveriam se esforçar mais para promoverem uma experiência consistente. Ou seja, a expectativa é alta. Deloitte / Kampyle

Já no Brasil, 65% das empresas consideram que o atendimento prestado aos clientes é bom e muito bom. E pelo lado dos clientes, apenas 27% consideram que os serviços são bons e muito bons. Uma coisa é considerar o tema como importante, o que mostra coerência de visão entre empresas e clientes. Outra coisa é o distanciamento entre o que as empresas entregam e o que de fato os clientes recebem.

Esse é um ponto de atenção para as lideranças, especialmente aquelas que atuam diretamente na gestão do serviço/relacionamento com o cliente, reconhecendo que não estão lá tão bem assim para se autointitularem como exemplos de serviço. O processo de aprendizado é árduo, e a escalada da experiência é construída degrau por degrau, onde os testes, erros, acertos e ajustes se transformam em valor e experiência.

O que é necessário para prestar um bom serviço? Quais esteios sustentam um serviço superior?

Não seria arriscar tanto dizer que as pessoas é que fazem grande diferença no dia a dia do atendimento. Mas contar com indivíduos e não contar com bons processos poderia gerar improdutividade e falta de padrão, e tudo se tornar apenas um punhado de boas intenções. Pior ainda é não fazer uso da tecnologia, seja para agilizar processos e facilitar a vida dos clientes.

A pesquisa revelou que 58% das empresas dão mais importância às pessoas; 30% delas valorizam os processos; 6% a tecnologia e 6% outros. Quer um insight melhor do que esse? Já pensou se você conseguir combinar bem gente engajada, bons processos e tecnologia? É exatamente o que fazem marcas ícones em excelência de serviços.

Elas conseguem combinar muito bem os melhores profissionais, com os melhores processos, tirando proveito do braço da tecnologia. E por falar em tecnologia, como se trata do pilar menos maduro, pode ser a área de oportunidade para se criar alguma vantagem competitiva.

Uma variável altamente impactante nos resultados das equipes é o treinamento. Quarenta e três por cento das empresas afirmam que investem em treinamento e qualificação dos seus profissionais; e 42% ainda não investem, mas pretendem.

Por outro lado, 81% dos consumidores afirmam que os funcionários não estão adequadamente preparados para prestarem um atendimento de qualidade. “A falta de qualificação da equipe impacta diretamente na velocidade e qualidade do atendimento, que respectivamente gera um baixo nível de satisfação nos clientes”, segundo a Octadesk. É muito fácil perceber essa deficiência de treinamento no dia a dia, quando nos deparamos com atendentes desinteressados e líderes que não preparam seus profissionais para servirem aos clientes.

Outra divergência é quando falamos sobre a autonomia dos funcionários para a solução de problemas. Cinquenta e três por cento das empresas dizem dar total autonomia para seus funcionários resolverem problemas e não pretendem reduzir isso. Já 61% dos consumidores acham que as empresas dão pouca autonomia ao seu pessoal para a solução de problemas. 

No que pese essa distância entre empresas e clientes, a boa notícia é que a prática de se transferir mais autonomia (empoderamento) aos funcionários, especialmente os da linha de frente, começa a se tornar uma tendência, uma vez que 32% responderam que pretendem investir nessa prática. Transferir autonomia requer maturidade, confiança, processos mais assertivos e clareza sobre o que a empresa espera de quem está autorizado a tomar decisões que afetam não só a vida da empresa, mas, principalmente, a vida do cliente. Para você se inspirar mais sobre esse tema, vale visitar o artigo: Você tem uma equipe de solução ou de anotação?

Não raro, converso com empreendedores, lojistas, atacadistas, fabricantes e prestadores de serviços sensíveis à necessidade de começar algum projeto de melhoria do atendimento. Alguns afirmam que precisam fazer mais, sair do atendimento básico e implementar essa tal experiência do cliente.

Já comentamos aqui em artigos anteriores sobre o poder do conceito de Customer Experience, enquanto olhar que atravessa toda a jornada do cliente, do início ao fim, entendendo suas necessidades, interações e percepções, de forma proativa e sempre com um passo à frente. E o atendimento enquanto atendimento se limita às ações reativas de ouvir o problema, fornecer informação e buscar a solução.

O que sabemos é que não existem milagres nesse campo. Se você quer oferecer um serviço superior e ser reconhecido por isso, precisa fazer bem feito o feijão com arroz. A melhor forma de agir é não sair por aí imitando outras empresas e copiando práticas que muitas vezes não são as mais adequadas ao negócio.

Uma coisa é se inspirar em empresas modelos, que sempre nos motivam e nos deixam mais críticos a não aceitar que nossos clientes recebam um serviço tão medíocre. Disney, Amazon, Zappos e inclusive pequenas startups são sempre inspiradoras e valem a pena. Mas o mais importante é olhar para o negócio e perguntar: o que eu já tenho de base na minha empresa sobre o tema atendimento? Já existe alguma cultura? As pessoas aqui são preocupadas de fato com o cliente? Têm senso de urgência? E o mais importante: eu, como gestor, CEO do negócio ou dono da empresa, o que quero de verdade? Em que acredito?

Exteriorizar o tema, e colocar na mesa os sentimentos, pode facilitar o processo de aprendizado e inclusive o engajamento do pessoal. Uma empresa em que os funcionários fazem o atendimento pelo atendimento, de forma básica e robótica, com apatia e frieza, não vai mudar em um estalo de dedos.

A mudança passa por um processo de aprendizado que requer, em primeiro lugar, o exemplo e o querer na alta gestão, ainda que essa alta gestão seja representada pelo presidente de uma multinacional ou o dono da padaria do seu bairro. Não adianta você chamar a atenção de um funcionário que destratou um cliente, se você é um bom exemplo de arrogância na empresa.

“Criar uma cultura organizacional voltada ao atendimento, ou uma cultura de atendimento, significa colocar o cliente como centro de sua estratégia. Essa estratégia resulta em: índices mais altos de fidelização, satisfação e retenção de clientes, maior lucratividade, funcionários mais motivados e produtivos, ambiente de trabalho mais agradável, processos mais organizados, ágeis e eficientes.” A preocupação com o tema chega a tal ponto que as empresas já criam áreas específicas para cuidarem do cliente (Customer Success), com profissionais preparados para uma visão panorâmica de toda a jornada do consumidor (head de CS).

A pesquisa é ampla e traz resultados interessantes também na área de Gestão de Vendas e Gestão de Canais. O tema vendas envolve controle de vendas, gerenciamento de oportunidades, orçamentos, contratos e carteira de clientes. E quando falamos de Canais, a integração é essencial para garantir uma experiência fluida para o cliente nos canais de sua preferência. Apenas 8% das empresas contam com integração de todos os canais de contato com o cliente, e 22% têm a maioria dos canais integrados. Vale acessar o relatório completo clicando aqui ou no rodapé deste artigo.

Quando falamos de medição da satisfação, 6% das empresas pesquisadas não monitoram e não pretendem investir nisso. Outras 44%, apesar de também não monitorarem nada envolvendo satisfação, pretendem começar.

Uma das métricas mais usadas hoje no mundo é o NPS (Net Promoter Score). No Brasil, a empresa referência nesse tema é a Tracksale, que trabalha com 1.200 corporações, capturando notas de 70 milhões de consumidores. Curiosamente, no Brasil, 61% dos clientes são promotores, 21% são neutros e 18% detratores, apresentando um score geral do país com 43 pontos de NPS.

E você? Daria chance para uma empresa em que você teve uma experiência ruim de atendimento?

Apenas 14% dos consumidores entrevistados disseram sim; e, pasmem, 86% deles disseram que não dariam outra chance. Isso mostra que a benevolência e o perdão do cliente estão ficando cada vez mais difíceis.

E o que mais te irrita num processo de atendimento ou tentativa de solução de algum problema?

O vilão do incômodo, segundo a pesquisa, é o tempo de espera, seguido pelo despreparo da equipe de atendimento. Vejamos a sequência:

  • tempo de espera: 23%;
  • despreparo dos atendentes: 23%;
  • repetir informações para diferentes atendentes: 20%;
  • número de tentativas para conseguir contato: 12%;
  • atendimento robotizado: 10%;
  • sistema indisponível: 6%;
  • respostas confusas: 5%;
  • outros: 1%.

E aqui temos mais um insight, que nas entrelinhas diz: valorize o tempo do cliente. Reveja processos que faça o consumidor ganhar tempo, e ele ficará feliz com você. Tenha um melhor gerenciamento de fila, entrega mais rápida, SLA de respostas menor para tudo, em todos os canais.

Em igual importância, treine, treine e treine. Adeque perfil das pessoas conforme as competências necessárias para um serviço superior, desenhado segundo as novas necessidades. Os processos sempre revisados e melhorados são um óleo novo para as engrenagens da experiência.

Nem sempre os clientes que estão insatisfeitos com alguns desses fatores vão reclamar. Muitas vezes, o público não compra ou cancela um serviço sem dar mais explicações. De acordo com o Huffpost, 67% dos consumidores mencionaram uma experiência ruim como motivo de churn, mas apenas 1, de 26 clientes insatisfeitos, reclama.

Tendências

Não resta dúvida de que o tema melhoria da experiência do cliente já está na pauta da maioria das empresas. Muitas estão a passos largos, outras começando a entender os conceitos, e muitas céticas e desconfiadas. E esse é um cenário normal.

Quando se questiona quais iniciativas as empresas estão planejando para 2018, os temas destaques na pesquisa, inclusive em fontes de estudos internacionais, são:

  • 38%: site;
  • 37%: qualificação dos profissionais;
  • 35%: atendimento via redes sociais;
  • 34%: personalização do atendimento;
  • 32%: atendimento via Whatsapp;
  • 31%: atendimento proativo / Customer Success;
  • 18%: data analytics/BI.

* Critério: Pergunta de múltipla escolha

Quando se trata de canais de contato, a Pesquisa Global da CX 2017, realizada pela Dimension Data, aponta os cinco focos para os próximos anos:

  • chatbot;
  • mensagens instantâneas (incluindo chat);
  • apps mobile;
  • vídeo chat;
  • inteligência artificial.

“A tendência será investir em tecnologia para aprimorar a experiência do cliente. Para 2018, a Gartner prevê que mais de 50% das empresas vão redirecionar seus investimentos para inovações em termos de experiência do cliente e, de acordo com o State of Customer Experience 2017, mais da metade (57%) das empresas afirmam que alinhar tecnologia à mudança do comportamento do consumidor é uma prioridade.”

Conclusão

Empresas que investem em experiência digital já passam para o primeiro escalão e se destacam frente às corporações tradicionais que não se atualizam. A comunicação por si se torna muito mais eficiente, personalizada e escalável. “Os canais digitais estão mudando a forma como as empresas interagem com seus clientes.” E quem não se conecta, certamente ficará para trás.

O consumidor moderno está muito mais conectado, imediatista e informado. E está muito mais impactado pelo “boca a boca digital”. Portanto, temos um consumidor com mais poder de decisão (empoderado) e inclusive poder de punição. A punição pode se dar com registros em órgão de defesa do consumidor, justiça comum, redes sociais etc. Ou até mesmo por um adeus silencioso do cliente, nunca mais fazendo negócios com aquela empresa. Esse conceito de consumidor empoderado é conhecido em inglês por empowered customer.

O omnichannel (integração de lojas físicas e virtuais) deve ser uma prioridade para as empresas que buscam competitividade e diferenciação. “É preciso entender os padrões de comportamento do consumidor e os passos que ele dá na sua jornada junto à empresa, desenhando, personalizando, automatizando e monitorando a experiência do cliente, de modo a torná-la cada vez mais integrada, intuitiva, proativa e conectada.”

Quanto mais se conhece sobre o comportamento do consumidor em cada canal, mais fácil será oferecer uma experiência completa. Para isso, será preciso investir fortemente em análise de dados (data analytics), e hoje as empresas ainda não possuem essa cultura. Isso pede novas competências, como a capacidade de aprender a gerenciar e analisar os dados coletados sobre os consumidores, garantido uma segmentação adequada para o planejamento de ações.

O atendimento será mais automatizado, por meio de inteligência artificial, automação de processos e autoatendimento. O atendimento humanizado ainda vai interagir com o atendimento robotizado. O cuidado a se tomar é um não substituir o outro. Questões mais simples e menos urgente ficarão por conta do atendimento automatizado, que, por sua vez, não significa que é robotizado.

Quando o assunto é experiência do cliente, as tendências para o mercado internacional são: Chatbot, IoT (Internet das Coisas) e Analytics. E segundo o estudo da Octadesk, as tendências de investimentos para o mercado brasileiro são: site, WhatsApp, qualificação das pessoas, redes sociais e personalização do atendimento.

Fonte: A fonte de pesquisa para este artigo foi o Estudo CX Trends – O futuro da experiência do cliente no Brasil – Tendências para 2018, desenvolvido pela Octadesk e MindMiners. Se você quiser baixar o relatório e conhecer todo o conteúdo da pesquisa, basta clicar aqui:

Para conhecer mais sobre a Octadesk, visite o site.

Para conhecer mais sobre a MindMiners, visite o site.



CATEGORIA: Customer Service


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