O poder do conceito de Customer Experience

29 de setembro



Entenda a amplitude e o poder do conceito de Experiência do Cliente para o fortalecimento do seu business e amplie seu potencial.

Nos meus primeiros contatos com o termo “Experiência do Cliente”, eu tinha muitas dúvidas sobre o conceito, sua dimensão e aplicabilidade. Por algum momento, pensava ser mais um modismo do mundo corporativo, desses que chegam para vender livros, consultorias e palestras.

À medida que o tempo foi passando, comecei a me interessar mais e mais pelo conceito de Experiência do Cliente, e tudo começou a ficar mais claro, importante e, sobretudo, motivador. Artigos, livros, eventos e conversas com especialistas me alimentaram bem nesse novo mundo. O termo em inglês “Customer Experience” começou a se tornar muito familiar para mim, e hoje, além de praticante, me tornei um entusiasta no estudo e incentivo de outros profissionais, sempre aprendendo e disseminando esse conhecimento.

Buscando os dicionários, aprendi que experiênciaé a ação ou efeito de experimentar. É todo conhecimento adquirido através da utilização dos sentidos. Experiência é o conhecimento ou aprendizado obtido pela prática ou vivência”.

Partindo do princípio de que todas as empresas sempre entregaram e entregam experiências a todo momento aos seus clientes, por que motivo tanto se fala hoje sobre a importância de se focar na experiência do cliente? Falam de empresas centradas no consumidor e chegam a dizer que, no futuro, a disputa será pela experiência do cliente.

Pergunto: estamos nos preparando bem para tudo isso? Você, como líder, tem colocado esse tema nas pautas de suas reuniões? Acredite, estamos apenas no começo! A situação vai complicar muito mais, especialmente quando falamos da experiência do cliente no mundo digital. A boa notícia é que se você está fora desse contexto, pode começar já a se inteirar mais sobre o que está acontecendo e, lógico, tirar proveito para o seu negócio.

Se você que me lê ainda não está tão familiarizado com o Customer Experience (CX), vamos trazer esse conceito para o campo prático, até porque é aqui que a verdade acontece. Aprendi com a minha amiga Cláudia Vale, do EID Institute, que experiência é a percepção que o cliente tem após qualquer interação com a nossa marca. E, pensando bem, o resultado de uma interação pode ser de encantamento, apatia ou decepção. E aprendemos também que todo cliente que busca pela solução de um problema, ou uma necessidade, passa por uma jornada.

Imagine se pudermos controlar e conhecer bem as etapas dessa jornada: o antes, o durante e o depois! Então, não é tão difícil entender que as empresas modelos em gestão da experiência do cliente são aquelas que atuam para minimizar o esforço do consumidor em todas as interações com suas marcas. São especialistas em retirar obstáculos e atritos da vida do cliente. São ótimas para engajar funcionários apaixonados por servir e solucionar problemas.

Essas empresas ainda fazem mais: conseguem gerar vínculos emocionais. Conseguem deixar “memória positiva”, que de certa forma reverbera aos quatro cantos, retroalimentando o crescimento do negócio, gerando por consequência a fidelidade. Isso exige um esforço integrado de todas as pessoas e setores. Exige muita liderança. Mas é possível fazer!

Por essa ótica, podemos dizer que qualquer empresa que conseguir dominar o sucesso operacional básico, retirar atritos e obstáculos da vida do cliente e adicionar suas pitadas de vínculos emocionais está, sem dúvida, praticando experiência do cliente na sua essência.

Quando falamos de experiência do cliente, fica difícil não abordar o conceito de expectativas. Há pelo menos duas décadas, aprendi que expectativa é aquilo que eu imagino que vai acontecer, mas não necessariamente acontece.

Na prática, funciona assim: quando a realidade é menor que a expectativa, entregamos uma pobre experiência. Quando a realidade corresponde à expectativa, entregamos uma boa experiência. E quando a realidade supera a expectativa, entregamos uma ótima experiência. Se isso fosse transformado numa equação, teríamos: CX = R / E (Experiência do Cliente é igual à Realidade dividida pelas Expectativas).

A consultoria Clear Action (www.clearactioncx.com) ensina que “experiência do cliente é a realidade do cliente na seleção, obtenção e uso de uma solução que permite uma capacidade que eles desejam. E o cliente, por sua vez, é aquele que tem um papel na decisão e ação para obter algo”.

Gabriela Viana, diretora de marketing da Adobe, afirma: “experiência é o novo campo de batalha da marca. E o que é uma boa experiência? É algo feito por quem me conhece, que fala a minha língua, que oferece tecnologias transparentes e que me surpreende”, explica. “O café do Starbucks pode até não ser o melhor café do mundo, mas você nunca irá tomar um café de um jeito melhor”.

Customer Experience envolve todas as interações e sentimentos dos clientes em relação a uma marca e seus produtos. Vai muito além de um atendimento. Envolve o estudo, o gerenciamento das interações humanas. Envolve relacionamento, fidelização.

Muitas pessoas ainda associam o Customer Experience com o serviço ao cliente (service support), SAC etc. Aliás, tudo isso faz parte do CX, mas muito mais como ferramentas e não como uma disciplina, metodologia ou filosofia. O CX se interessa pela jornada inteira e tem uma visão panorâmica de todo o caminho percorrido. E isso não inclui só os clientes; inclui também quem atende aos clientes.

Para o desenvolvimento do CX, não se pode pensar no curto prazo. É um projeto de jornada longa, que põe lupa em todo o processo de compra, e exige exemplos top down, muito treinamento e engajamento até se transformar em cultura.

Giuliana Isabella, professora de marketing do Insper, ensina que “uma experiência de consumo é uma mistura de fatores físicos da empresa com fatores relacionados à expectativa, emoções, sentimentos das pessoas”.

Pense em propaganda, embalagens e grau de resposta dos centros de suportes, como e-mails, órgãos de reclamações, SMS, WZ, chats, todo poder do mobile, informações sobre facilidades de uso, logística e toda interação com o mundo digital e físico (Omnichannel). Nada pode escapar da sua lupa. Onde existir uma interação, vai existir matéria-prima para o campo do Customer Experience.

Por que algumas empresas conseguem avançar e obter ganhos mais rápidos na escalada da experiência? Talvez uma das respostas esteja na cultura interna e na força das lideranças.

Outra dúvida comum é a confusão sobre Customer Experience (CX) e User Experience (UX). São conceitos diferentes; o UX faz parte do CX. Como falamos, enquanto o CX tem um olhar amplo sobre todas as interações dos clientes (antes, durante e depois), o UX está mais ligado à usabilidade, design de interação, visual, arquitetura da informação, estratégia de conteúdo e pesquisa.

Outra expressão em inglês que temos contato frequente é o Customer Service. Seria a mesma coisa que Customer Experience? A resposta é não. O Customer Service envolve um conceito muito mais de suporte, de atendimento, de serviço. É reativo. Ao contrário, o Customer Experience envolve proatividade, antecipação, pesquisa, conhecimento do cliente. Enquanto um é reativo, o outro é proativo.

Existe alguma área que controla tudo isso? Quem na empresa tem essa visão sistêmica de todas as interações? Alguém briga positivamente pelo sucesso do cliente, de forma sustentável? Em muitas empresas, especialmente nas startups, existe uma “área” chamada CS, ou seja, Customer Success, ou Sucesso do Cliente.

Os profissionais que trabalham especificamente com isso podem ser chamados de Head of Customer Success (HCS), Customer Success Manager (CSM) ou Gerente de Sucesso do Cliente. Algumas empresas também usam nomes como VP de Sucesso do Cliente, Gestor de Relacionamento etc. Os especialistas podem definir o CS, estrategicamente falando, muito além de uma área: uma metodologia, uma filosofia. CS não é suporte de serviço, não é operacional, não é área de venda. Portanto, CS também faz parte do Customer Experience.

Se você entender bem esses conceitos, pagará menos pedágios no desafio de transformar seu negócio, gerar valor para suas marcas, funcionários e clientes. Avante!

 

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CATEGORIA: Customer Experience


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