O tema Experiência do Cliente nas empresas e nos eventos

9 de dezembro

Antônio Augusto Simão Neto

Por que o tema Experiência do Cliente tem sido tão difundido hoje? E o que se pode tirar de proveito disso?

Tive a oportunidade de participar, no dia 1º de dezembro, do evento: Os pilares que sustentam a experiência de servir, muito bem organizado pelo Instituto Brasileiro de Hospitalidade Empresarial (IBHE), no belíssimo e confortável auditório do Hospital Samaritano, em São Paulo. E estou aqui justamente para compartilhar com vocês algumas reflexões, sempre com o objetivo de agregar valor nesta escalada de aprendizado sobre o tema experiência do cliente.

A comunicação é uma dimensão da experiência do cliente

O conceito de experiência do cliente, enquanto guardião da jornada de uma ponta a outra, começa a chegar nas agências de comunicação e, por sinal, já é bem interpretado por muitos profissionais.

Ricardo Pomerans, copresidente da Rapp Brasil, e Maurício Castro, professor da FIA/USP, nos trazem bons insights sobre o tema. “Comunicação é uma dimensão da experiência do consumidor. E serviço é outra dimensão.” Ricardo defende que precisamos entender verdadeiramente o consumidor e reforça que “engajamento e experiência têm a ver com entender com quem a gente está falando”.

Os dados que já existem podem ser muito bem aproveitados no dia a dia. “Pelo tom de voz que a pessoa fala no SAC dá para entender que tipo de interesse o indivíduo tem.” A ideia é juntar os dados dos mundos online e off-line. Podemos, como ótima tática, captar os dados durante a jornada de compra do cliente. E quando falamos de Customer Experience, o tema é muito abrangente, claro. Existem pelo menos três dimensões quando avançamos no entendimento da experiência. Acompanhe!

1 – Sentimentos | 2 – Jornadas | 3 – Resultados

Hoje, as pessoas se relacionarem com a marca é diferente de serem fiéis à marca. A fidelidade está no relacionamento da marca, ou seja, como a marca se relaciona com o cliente.

Imagine que você acabe de chegar no exterior e, ao usar o seu cartão de crédito, descobre que não foi validado para uso internacional. É uma situação desagradável, que pode terminar com um final triste ou feliz, dependendo da maneira que o seu banco se envolve no caso.

Aliás, esse é um caso típico que acontece todos os dias com vários clientes. Muitos são surpreendidos com um atendimento show, proativo, rápido e eficaz. Outros não conseguem sair do lugar, nem ao menos falar com a empresa.

Comportamentos entregam resultados, sejam eles bons ou não. E sentimentos geram comportamentos que geram resultados”, segundo Castro.

O poder da escuta atenta

As empresas que estão à frente no campo da experiência do cliente são muito atentas no exercício contínuo da escuta. Quanto mais se ouve, mais se aprende sobre o cliente.

E a prática da escuta leva à qualidade para se embalar a melhor experiência. Escutar faz descobrir o verdadeiro perfil do cliente, e isso ajuda a se adaptar à persona da marca.

Empatia é um dos grandes pilares da humanização das relações

Isso nos chama a atenção para o tema tecnologia. A tecnologia em si não chega como a pílula de todos os problemas, mas como ferramenta que pode facilitar a experiência, simplificar e dar praticidade nas interações.

Mas o que se discute em experiência não é só tecnologia; o foco está na linguagem. É por isso que, independentemente do avanço tecnológico, a empatia continuará sendo o grande pilar da humanização das relações. Não basta somente ter uma voz falando. A estratégia completa vem da combinação do conhecimento de vários profissionais, como: designers, roteiristas, linguistas e UX designers.

O foco precisa estar na jornada, do começo ao fim. O desafio é não construir jornadas ruins. A construção de jornadas fracas acontece quando as áreas são míopes, não enxergando a jornada inteira. Cada área olha o seu touch point, e ninguém vê o todo. Transformam-se em verdadeiros silos, se isolando e fazendo as coisas cada um do seu jeito.

Uma jornada é feita de interações ou microexperiências. E não adianta uma nota fantástica no atendimento telefônico, nota mediana no prazo de entrega e nota zero no pós-venda.

Customer Experience é a sobreposição de pessoas, negócios e tecnologia. Nesse contexto, quando falamos de negócios, a experiência projetada precisa ser viável. Valor é aquilo que se extrai da experiência, e melhores experiências precisam se pagar.

Não se entrega uma melhor experiência ao cliente da noite para o dia. As empresas exemplos nesse campo são pacientes, disciplinadas e focadas. Elas vão calibrando, medindo, até chegarem às melhores experiências.

Realidade Brasil x Mundo

Quando falamos de realidade Brasil x Mundo, Maurício Castro comenta que: “Estados Unidos e Europa estão bem à frente do Brasil. A boa notícia é que o assunto Customer Experience já entrou na agenda das empresas de forma muito forte, especialmente nos últimos três anos. Todos estão falando sobre CX. Algumas não conhecem e pensam que é um call center com bot imitando a voz humana. Mas, mesmo assim, já teve muita evolução. As empresas hoje já sabem do tema, mas estão começando a implementar agora. Precisam de metodologia”.

Falando em experiência do cliente, hoje temos dois tipos de empresas: As nativas em CX e as migrantes em CX. Basta observar o comportamento de uma startup, seu linguajar, forma de se relacionar com o cliente, interesse ávido por feedback e aprendizado.

Do outro lado, temos as empresas tradicionais, que hoje fazem um esforço hercúleo para se transformarem em organizações orientadas para o cliente. Muitas querem fazer, mas não sabem ainda como fazer. Mas o melhor de tudo é que o movimento já se iniciou, e é isso que importa. As migrantes estão se preocupando com isso, CEO’s já colocam o tema como item de prioridade, inclusive nos seus orçamentos.

E na prática? Ainda falta, para muitas empresas, fazer a conta: a jornada como ela é e como deveria ser. Entendendo a jornada, fica mais fácil viabilizar o projeto. E fica mais fácil para a alta gestão entender que não é custo. É economia.

As empresas começam a se preocupar com o antes, o durante e o depois

E não importa o setor. Não importa o tamanho. Não importa o perfil do cliente. Se você lidera experiência do cliente numa companhia aérea, num hospital, numa construtora ou em uma empresa de seguros, sempre terá matéria-prima em abundância para trabalhar uma melhor experiência do cliente. E essa matéria-prima de ouro é representada pelas interações dos clientes com a sua marca.

Marcas conhecidas como a Gol, Hospital Sírio Libanês, Nespresso, Outback, Care Plus, Cyrela, Grupo Fleury, Complexo Hospitalar Edmundo Vasconcelos, Mary Kay e Sompo Seguros estão se transformando em cases de sucesso quando o assunto é melhorar a experiência do cliente. Foram cases apresentados durante um dia inteiro no evento do IBHE, cada um mostrando o que fez e tem feito de melhor no campo da experiência e engajamento de equipes.

Mas o que tem essas marcas em comum?

Quando a gente presta a atenção em suas apresentações, não é tão difícil entender que essas empresas buscam muita coisa em comum, especialmente o fator relacionamento com seus clientes. Vejamos alguns pontos:

  • preocupação constante com a escuta ativa, para entender e conhecer sempre mais o cliente;
  • preocupação em medir a satisfação do cliente, seja na satisfação com o serviço ou na intenção de indicar outros clientes. O NPS (Net Promoter Score) continua como metodologia destaque para medição do quão os clientes estão dispostos ou não a indicarem suas marcas;
  • trabalham na eliminação de atritos, buscando sempre reduzir o esforço do cliente, fazendo-o ganhar mais tempo. O melhor aplicativo de check-in (inclusive com reconhecimento facial) com certeza te faz ganhar tempo. A internet disponível a bordo do avião pode lhe dar vantagem na atualização das informações enquanto voa. O dispositivo eletrônico do Outback te dá mais segurança quando você está à espera de uma mesa no pré-atendimento do restaurante;
  • buscam soluções simples para o complexo. Quebram as barreiras da burocracia e criam diferenciais para os clientes, e não para a empresa;
  • sempre colocam os funcionários como parte crítica para o sucesso da melhoria da experiência. Treinam em demasia. Reconhecem. Engajam e buscam o senso de pertencimento;
  • criam cultura. E entendem que o líder maior, seja o CEO, o proprietário ou o fundador, precisa fazer o desdobramento da cultura. O Outback é um excelente exemplo de cultura forte. Eles conseguem dar o senso de propriedade para o funcionário que lava os pratos. Cultivam o mote: No Rule. Just right! (Não às regras. Apenas o certo!). Se tem uma criança na mesa que quer batata do McDonald’s, vá ao Mac e compre as batatas. Simples assim.

É possível um hospital ter NPS de 91 pontos? Para o Sírio Libanês, a resposta é sim

Seus gestores entenderam um recado que poucos hospitais entenderam: a democratização da medicina e o paciente empoderado. E foram além: entenderam de fato o que é valor na perspectiva do paciente. Aprenderam que o conceito de jornada e pontos de contato se aplicam à área de saúde. Conseguem ter domínio do paradigma da experiência, que é a junção de pessoas, processos e ambiente.

Com isso, a visão de uma jornada inteira passa a ser algo corriqueiro no dia a dia da gestão. O assunto lá é mais que estratégico, o exemplo é top down e o head de experiência do paciente, muito bem representado pelo Dr. Marcelo Alvarenga, não responde a um diretor, mas diretamente ao presidente.

Para o Sírio Libanês, o escritório de Experiência do Cliente, além de ser uma área estratégica, “é uma combinação de cultura de qualidade, segurança e cuidado centrado no paciente”, segundo Alvarenga. Entendem que o caminho na relação com o paciente está na educação. Fazem o que tem de ser feito, mas respeitam as preferências. Trabalham diversos projetos de melhoria com as lideranças das áreas.

Já vai longe o tempo em que o hospital decidia tudo sozinho, de forma autoritária. A versão de hoje é a da parceria, em que hospital e pacientes trabalham juntos, promovendo a cocriação. Sabem que uma comunicação efetiva melhora a adesão ao tratamento. E isso é fantástico!

Os eventos sobre experiência do cliente no Brasil ainda pecam no escopo de conteúdo

Já tive a oportunidade de participar de vários eventos, no Brasil, voltados ao tema Customer Experience. E um erro se repete: o escopo de conteúdo foge aos verdadeiros preceitos do CX. Alguns eventos se transformam em meras apresentações comerciais, onde o foco passa a ser o portfólio institucional da companhia, número de funcionários, faturamento, estrutura e tudo aquilo que são ninjas e fazem melhor do que os concorrentes.

Não restam dúvidas de que os cases apresentados deixam ensinamentos, inspiram e são grandes exemplos para nós. Mas não basta só isso. Falar só do negócio em si, às vezes, se torna maçante, enfadonho, cansativo. Se você tem na programação, ao longo do dia, dez apresentações, poucos conseguem de fato levar a audiência para um aprendizado do como fazer; como eu cheguei até aqui e o que você pode fazer também aí no seu negócio, independentemente do porte, para fazer diferente e crescer.

Fica um vácuo para a audiência. Falta o como eu fiz e como você também pode chegar lá. Faltam aquelas cinco dicas quentes que servem para aplicar em qualquer negócio. Os apresentadores focam tanto o seu negócio, o seu filme publicitário, o seu produto e a sua marca, que esquecem de fazer o link para os conceitos de Customer Experience, Customer Service ou Customer Success.

Mas onde erram os organizadores? Erram no briefing de conteúdo, pois imaginam que o sucesso do negócio já garante o sucesso da apresentação de 1 hora, no palco do evento. E não é verdade. Empresas brilhantes podem fazer apresentações pobres e até prepotentes, sem gerar valor para a audiência.

Os organizadores deveriam se reunir antes, uma ou duas vezes, com os apresentadores para pautarem o conteúdo, independentemente se os palestrantes são patrocinadores, contratados ou voluntários, e se representam ou não uma marca de alta reputação.

Não mais do que 30% do tempo deveria ser focado no negócio, para mostrar produtos, vantagens competitivas, estrutura e inclusive aquele filme publicitário que acabou de sair da agência. E 70% do tempo deveria ser focado no tema experiência do cliente na sua essência, onde o apresentador pudesse “gastar” de verdade o seu conhecimento para enriquecer a audiência, seja com provocações, resultados de pesquisas, técnicas e, especialmente, o como fazer.

Como isso, certamente, o evento entregaria muito mais valor. E seria, de fato, uma experiência diferenciada de conhecimento.

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CATEGORIA: Customer Experience


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