As 6 disciplinas do Customer Experience

11 de novembro

Antônio Augusto Simão Neto

Se você quiser entregar de fato um serviço superior, as seis disciplinas do Customer Experience representam as áreas que podem facilitar o seu planejamento, a sua estratégia e os seus esforços.

Hoje, o meu objetivo aqui é ampliar mais o seu conhecimento sobre o tema experiência do cliente, desta vez, trazendo à tona as seis disciplinas que representam, de forma poderosa, a verdadeira essência do Customer Experience. Elas são um guia completo que pode te inspirar não só no entendimento dos conceitos, mas também facilitar o seu planejamento para a implantação de projetos que visam melhorar a experiência do cliente.

O campo de estudo da Experiência do Cliente é muito amplo e constitui um verdadeiro guarda-chuva que engloba conceitos, técnicas, metodologias e ferramentas que têm como matéria-prima essencial as interações dos clientes com as empresas. E com base nisso, podemos entender que Experiência do Cliente é a percepção que os consumidores têm após qualquer interação com o seu negócio. A partir do momento que existe uma interação, seja ela qual for (presencial, eletrônica etc.), já é um motivo e tanto para se falar em experiência.

Pensar em experiência do cliente enquanto atendimento, suporte e usabilidade, por exemplo, seria um tanto míope quando falamos de todo esse alcance, pois é muito mais. O suporte, por exemplo, é apenas uma parte desse todo, que em outras palavras podemos chamar de serviço ao cliente (Customer Service). As startups e muitas outras empresas, que já estão a passos largos trabalhando estratégias de Customer Experience, desenvolvem equipes que focam esforços no sucesso do cliente, o que chamamos de Customer Success, que pode ser considerada uma área ou uma metodologia. Tudo isso está dentro do grande guarda-chuva do Customer Experience.

Por que então estudar as seis disciplinas do Customer Experience?

Elas te darão uma visão completa do que precisa ser feito para enfrentar os desafios da escalada da experiência. E, com isso, você pode se transformar num verdadeiro gestor especialista.

Hoje, se um profissional quiser se especializar em Customer Experience, obter uma certificação internacional como especialista e ser considerado um CCXP (Certified Customer Experience Professional), ele precisará dominar as seis disciplinas da Experiência do Cliente: Estratégia, Conhecimento do cliente, Design da experiência, Mensuração da experiência, Governança e Cultura.

Quem aplica o exame é uma associação internacional de profissionais de Experiência do Cliente, conhecida como CXPA (Customer Experience Professionals Association).

Os próprios autores do livro Outside In, Harley Manning e Kerry Bodine, que nos presenteiam com um excelente conteúdo sobre as seis disciplinas do CX, afirmam que as disciplinas “criam e nutrem um sistema de interdependência, auto reforçando práticas que alinham empregados, parceiros, processos, políticas e tecnologias em torno dos clientes”.

Vejamos então cada uma delas!

1. Estratégia de CX (Strategy)

A estratégia é o plano do jogo. É um conjunto de práticas para elaborar uma estratégia de experiência do cliente, alinhando-as com a estratégia geral da empresa e os atributos da marca; ao mesmo tempo, compartilhando essa estratégia com os funcionários para orientar a tomada de decisões e a priorização em toda a organização.

É muito comum as empresas ficarem em dúvida sobre o que oferecer, o que melhorar e o quanto melhorar o serviço ao cliente. Ninguém tem a obrigação de ser uma Disney, mas podemos nela nos inspirar, claro. Muito provavelmente não seremos iguais à Amazon ou Zappos, mas nos servem também como inspiração.

Cada empresa tem as suas particularidades e cada estratégia tem a sua medida. É nessa disciplina que se pergunta: qual a experiência pretendida para o meu cliente? E o dever de casa está exatamente em definir qual a estratégia que descreve claramente a experiência pretendida. Na sequência, alinhar essa estratégia com a estratégia geral da empresa e também com os atributos da marca. E, por fim, compartilhar a estratégia de experiência do cliente com todos os funcionários, desenvolvendo campanhas, treinamentos etc.

2. Conhecimento do cliente (Customer Understanding)

Essa disciplina foca esforços em conhecer verdadeiramente os clientes. Envolve um conjunto de práticas que cria um consistente entendimento de quem são os clientes, o que eles querem e como eles percebem as interações que têm com sua empresa hoje.

Algumas práticas:

  • solicitar feedbacks é um exercício constante de ouvir os clientes sobre suas experiências com a empresa, que pode se dar por pesquisas ou entrevistas. É uma prática que se estende pelas centrais de relacionamento, e-mails e mídias sociais;
  • reunir informações dos funcionários sobre suas experiências com os clientes e seu papel na entrega da experiência do cliente;
  • conduzir estudos de pesquisa observacional com clientes em ambiente natural;
  • analisar insights dos clientes extraídos por meio de técnicas de pesquisas para identificar os principais pontos de dor do cliente e oportunidades;
  • documentar a compreensão/entendimento do cliente de forma que seja fácil para os funcionários entenderem e usarem os materiais. Isso envolve personas (representação fictícia do seu cliente real) e mapeamento da jornada do cliente, como exemplos mais fortes;
  • compartilhar o conhecimento do cliente com todos os funcionários, distribuindo os documentos, conduzindo treinamentos etc.

3. Design da experiência (Design)

Design da experiência é desenhar o processo sempre que uma nova experiência é introduzida ou uma experiência existente é alterada de forma significativa. Nessa disciplina, o braço do design thinking de serviços exerce um papel fundamental, pois possui dezenas de ferramentas que ajudam a desenhar de forma detalhada e técnica a melhor experiência projetada. O próprio mapeamento da jornada, entrevista em profundidade, mapa de stackholders etc. são ferramentas aplicáveis nessa fase.

Quando a empresa consegue um desenho bem definido dos processos, a experiência é entregue com fluidez, e a equipe consegue cumprir com eficácia o que se espera dela. Às vezes, perguntamos: por que pessoas simples e sem grande formação conseguem prestar um serviço de excelência? A resposta está no desenho perfeito dos processos, em que não só uma pessoa faz bem-feito, mas todos realizam de forma correta, dando unicidade, padronização, engajamento das equipes e, consequentemente, uma melhor experiência para o cliente.

Outras práticas incluem o uso dos insights do cliente para se concentrar e definir requisitos, identificando as interdependências entre pessoas, processos e tecnologias que moldam as interações com o ecossistema. Envolve também clientes, empregados e parceiros como parte do processo de design de experiência, usando geração de ideias iterativas, prototipagem e avaliação.

Conforme ensina os autores de Outside In, “as práticas na disciplina de design ajudam as organizações a imaginar e, em seguida, implementar as interações dos clientes, atender ou exceder suas necessidades. Abrange os complexos sistemas de pessoas, produtos, interfaces, serviços e espaços que seus clientes encontram em locais de varejo, por telefone, através de mídia digital, como sites e aplicativos de mobile”.

4. Mensuração da experiência (Measurement)

Cabe aqui aquela velha máxima: “não se melhora o que não se mede”. E a experiência também deve ser medida para que seja melhorada. Quando você preenche um pequeno formulário de pesquisa de satisfação, está ajudando a medir a experiência. Um exemplo clássico que ilustra bem essa disciplina é o uso do NPS (Net Promoter Score) como forma de medir o quanto os clientes indicariam ou não amigos ou parentes para experimentarem a mesma experiência.

O NPS é uma métrica universalmente conhecida. Mas podemos elencar aqui várias formas de mensurar, como a recorrência de compras, o nível de retenção da carteira de clientes, o ciclo de vida do consumidor, a rentabilidade do cliente e por aí vai.

“A disciplina de Métricas da Experiência é um conjunto de práticas que permitem às organizações quantificar a qualidade da experiência do cliente de forma consistente em toda a empresa e fornecer informações interativas para funcionários e parceiros”, ensina os autores de Outside In.

A ideia é combinar as métricas de experiência do cliente com as métricas de negócios tradicionais, como vendas e rentabilidade. Por exemplo, será que a melhora na satisfação do cliente tem impacto direto nos níveis de rentabilidade? Uma empresa com baixo NPS, em regra, pode perder clientes para os concorrentes?

Alguns passos que facilitam a mensuração da experiência:

  • definir uma estrutura de qualidade da experiência do cliente que alinhe com a maneira como os clientes julgam o que é uma experiência consistente. Por exemplo, qual o tempo tolerável de espera em uma fila de caixa? Qual o prazo aceitável para a entrega de um produto? Qual o prazo aceitável para o reparo de um produto na assistência técnica?
  • definir os subconjuntos de métricas de experiência do cliente que mostram como cada grupo, função e indivíduo na organização contribuem para a qualidade da experiência do cliente;
  • medir como os clientes percebem sua experiência com a organização, com base nos critérios na estrutura de qualidade da experiência do cliente;
  • analisar as métricas da experiência do cliente para determinar as diferenças de qualidade de experiência entre os principais segmentos de clientes (compra de um produto e obtenção de serviços) ou aspectos da experiência (amizade da equipe);
  • modelar a relação entre os drivers da qualidade da experiência do cliente (velocidade e precisão), as percepções dos consumidores sobre suas experiências (fáceis e confiáveis) e resultados de negócios (vendas e chamadas para centros de atendimento evitados);
  • compartilhar métricas e modelos de experiência do cliente com todos os funcionários (distribua relatórios, use painéis e realize sessões de treinamento).

5. Governança de CX (Governance)

A governança define um conjunto consistente de padrões de experiência do cliente em toda a organização. O fundamento da governança está em ajudar as organizações a gerenciar a experiência do cliente de maneira proativa e disciplinada.

Algumas observações envolvendo a disciplina governança:

  • a Governança tem um forte link com a estratégia da experiência do cliente como critério para avaliar decisões de priorização de investimento;
  • o impacto na experiência do cliente é importante como critério para decisões de negócios sobre políticas, processos, tecnologia e comunicações;
  • vale manter um rol dedicado de projetos de melhoria da experiência do cliente;
  • revise o status do programa de experiência do cliente e métricas regularmente, para monitorar o progresso em direção aos objetivos comerciais, ajustando táticas ou alocações de recursos, se necessário;
  • atribua tarefas específicas de gerenciamento de experiência do cliente a funcionários como um requisito de suas posições;
  • avalie o desempenho dos funcionários em relação às métricas de experiência do cliente;
  • facilite a coordenação entre grupos que compartilham a responsabilidade por uma determinada experiência;
  • sempre que uma mudança é aprovada para uma política, processo comercial, produto, tecnologia ou outro sistema que afete a experiência do cliente, reestruture sua experiência para refletir a mudança.

6. Cultura da experiência (Culture)

Se você é um líder, cultura é o que falam sobre você quando você sai da sala. Cultura é o jeito como fazemos as coisas por aqui.

A disciplina da cultura consiste em práticas que criam um sistema de valores compartilhados e comportamentos que estimulam os funcionários a oferecer uma ótima experiência ao cliente.

As práticas na disciplina de cultura se dividem em três categorias: contratação, socialização e recompensas:

  • as práticas de contratação selecionam candidatos com valores centrados no cliente e com as habilidades específicas necessárias para atender à estratégia de experiência da empresa. A condição é que o candidato tenha o compromisso de ajudar os clientes. Colocar a lupa nas questões comportamentais do candidato pode gerar mais resultado, até porque é mais fácil ensinar alguém uma habilidade do que mudar suas crenças e personalidades básicas. Em poucas palavras: contrate sempre pessoas que gostam, que tenham o prazer de servir;
  • a prática da socialização envolve a importância da comunicação da experiência do cliente aos funcionários, clientes e todos os demais stackholders. Treinar os novos e atuais funcionários nas habilidades que eles precisam para entregar a melhor experiência;
  • a prática de recompensas envolve recompensas formais (bônus e promoções) e uso de prêmios e celebrações informais para destacar o comportamento centrado no cliente.

 

Créditos: A fonte de pesquisa deste artigo foi baseada no livro Outside InThe Power of Putting Customers at the Center of Your Business, dos autores Harley Manning e Kerry Bodine. Numa tradução livre, De Dentro pra Fora – O Poder de colocar os clientes como centro do seu negócio. O livro ainda é disponível somente em inglês. Vale a pena também visitar o site da autora Kerry Bodine.

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CATEGORIA: Customer Experience


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