3 erros que você pode estar cometendo sobre o conceito de Customer Experience

2 de dezembro

Antônio Augusto Simão Neto

Adotar o conceito de Customer Experience no próprio negócio é uma tarefa que exige coragem, dedicação e, principalmente, interesse genuíno.

No artigo da semana, vamos falar sobre erros comuns que líderes e gestores cometem ao iniciar ou traduzir o conceito de Customer Experience para suas empresas: a confusão dos termos em inglês, a falta de uma visão de jornada e não saber onde colocar esforços.

Vamos lá!

1. Não entender que a verdadeira experiência do cliente não se constrói em apenas um pedaço da sua jornada

Vale revisitar aqui a amplitude do conceito de Customer Experience, que é orquestrado para abranger, de uma ponta à outra, toda a jornada do cliente. As lideranças erram quando avaliam a experiência de forma isolada, longe de entender as emoções, necessidades e, principalmente, o que o cliente quer alcançar.

É comum os departamentos agirem de forma independente, sem conhecimento do todo, sem integração e com a falta de um entendimento de que o cliente é único e passa por diversos micro-momentos. Por exemplo, você pode contar com um call center bem preparado para o atendimento e ser muito bem avaliado pelo cliente. Mas esse mesmo consumidor pode ter um sério problema com a entrega do produto ou mesmo passar por um atendimento totalmente desagradável ao usar o serviço de assistência técnica.

Você pode ter uma bela experiência de compra num supermercado, e, no momento de usar o estacionamento, tudo cair por terra. O verdadeiro conceito de experiência do cliente, pela sua ótica mais estratégica, foca a união dos silos organizacionais para que a experiência seja equilibrada, e o cliente obtenha valor em cada etapa da sua jornada.

Atendimento ao cliente, enquanto atendimento reativo e operacional, sem qualquer conexão com a jornada, não é Customer Experience. Um grande número de empresas ainda desconhece o conceito. Algumas corporações chegam a pensar que Customer Experience pode ser aquele call center totalmente digitalizado, da geração 4.0 e com um chatbot imitando a voz humana.

Mas onde está o erro? Está em cada líder de área olhar só o seu touch point (ponto de contato) e não existir ninguém olhando a jornada inteira. Você pode até obter pontos de contatos positivos em muitos casos, mas, quando se avalia o todo, a jornada do cliente pode estar ruim.

Embora a experiência do cliente seja construída em torno de vários pontos de contatos, não basta apenas garantir que cada um deles seja positivo. Quando falamos de experiência do cliente, o todo é mais do que a soma das suas partes.

2. Colocar um demasiado esforço onde, de fato, não são representados os pontos de contatos mais críticos para o cliente

Esse é um erro que tem a ver com a falta de conhecimento do cliente. E a melhor profilaxia para isso é a escuta atenta. Quanto mais se entende o consumidor, maiores são as chances de otimização de esforços para se fazer, de fato, o que deve ser feito. Então, o grande desafio passa por entender o cliente.

Imagine só a montanha de dados que pode ser coletada durante a jornada de compra do cliente. Quando você descobre o perfil correto do consumidor, consegue se adaptar à persona da marca. Então, outro dever de casa é ter a representação mais viva e próxima do cliente real, que chamamos aqui de persona. Se você tem isso, conseguirá colocar a energia certa onde a dor grita mais alto.

Ao descobrir qual o ponto de contato mais importante (e crítico) para seus clientes, você está agindo com olhos de águia. Como exemplo, o consumidor pode estar muito satisfeito com a atenção e cordialidade dos atendentes da sua central de relacionamento e, ao contrário, muito decepcionado com o prazo de reparo de um produto com defeito. Um índice de satisfação de 90% em uma área e 60 % em outra não equivale a uma classificação média de satisfação de 75%.

Claro que os pesos de cada ponto de contato são diferentes. O que é mais importante para você? Resolver o seu problema no menor tempo possível ou contar com firulas ou demasiada atenção em pontos de contato que não farão grande diferença na solução da sua dor? Na prática, isso pode não ser tão fácil.

Especialistas aconselham que a experiência precisa ser medida dia a dia e ser calibrada até chegar nas melhores experiências para o cliente. As lideranças vão aprendendo e construindo uma base de experiência. A ideia aqui passa não só pelo campo da eficiência, mas muito mais pelo campo da eficácia. Não só fazer da forma correta, mas fazer o que é correto.

Uma das formas mais rápidas e econômicas de conhecer mais os clientes e levantar pontos de dor e de melhoria é construir, com metodologia clara, a jornada do cliente. Quando se aplica essa ferramenta, torna-se muito mais fácil viabilizar um projeto sério de Customer Experience. E claro, se bem implementado, passa a não ser custo e sim economia.

3. Confundir Customer Experience com Customer Service e Customer Success

Não é para menos que um monte de terminologias em inglês acaba confundindo um enorme número de profissionais que se esforçam para entender e aplicar os conceitos de experiência do cliente. Pensando mais sistemicamente, o Customer Experience tem foco nas jornadas, interações, sentimentos e necessidades do cliente, de uma ponta à outra.

Se você quer começar a praticar experiência do cliente com uma visão mais arrojada, pode começar a garantir o sucesso operacional (fazer bem feito o feijão com arroz), a reduzir o esforço do cliente (eliminação de atritos) e a adicionar emoção nas interações com a marca (deixar memórias positivas). Entenda o Customer Experience como uma estratégia proativa, que cuida de cada interação, seja a mais simples ou a mais complexa, no transcurso da jornada do cliente.

O CX é uma sobreposição de pessoas, negócios viáveis e tecnologia. Se você acredita que o Customer Experience é só o atendimento enquanto atendimento, ou um robô que interpreta perguntas em um call center, certamente está míope nesse tema. O Customer Experience é o grande guarda-chuva, que se sustenta em seis disciplinas que se complementam e transformam negócios.

Já o Customer Service, está muito mais ligado ao operacional. Aliás, tem como característica ser reativo e não proativo. Ouve o cliente, o atende, fornece informações e resolve problemas. Muitas empresas são brilhantes em Customer Service e não, necessariamente, brilham no Customer Experience.

Elas conseguem gerar excelente percepção de experiência, mas a base do seu sucesso está na eficiência operacional. Amazon, Fedex e Zappos são bons exemplos do auge do Customer Service, enquanto a Disney surpreende no Customer Experience.

Mas e o tal do Customer Success em meio a isso tudo? O Customer Success, conhecido pela sigla CS, surgiu para colocar ordem nas coisas. Veio para abrir os corredores da empresa, alinhar estratégias com as lideranças e disseminar a cultura da visão de jornada inteira. Mais do que uma área responsável pelo sucesso do cliente, é visto também como uma metodologia.

Se você é o head de CS de uma empresa, pode ser considerado o chefe principal e responsável pelo sucesso dos clientes. E o seu campo de atuação, quando assume esse posto, é conectar todas as pontas, difundir os conceitos de experiência do cliente na empresa, acompanhar vários indicadores e mostrar para a alta gestão, com fatos, que vale muito a pena investir nesse tema.



CATEGORIA: Customer Experience


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