15 tendências em Customer Experience que você precisa entender e aproveitar

27 de Janeiro

Antonio Augusto Simão Neto

A consultoria Temkin Group, uma das principais referências internacionais em Customer Experience, publicou as 15 tendências em experiência do cliente para o ano de 2018. Acompanhe aqui os meus comentários sobre cada uma delas e fique por dentro.

Gente! No meu primeiro artigo deste ano, abordei justamente o tema tendências em atendimento e experiência do cliente para o ano de 2018. Minhas reflexões se embasaram na pesquisa de tendências da Octadesk e serviram como um norte para muitos líderes e empreendedores.

O objetivo aqui hoje é agregar mais e trazer uma visão internacional sobre quais pontos você precisa ficar atento quando o assunto é experiência do cliente. Como os temas e informações são bem complementares, só temos a ganhar com isso. Por outro lado, em se tratando de Brasil, um grande número de empresas ainda está na fase do aprendizado e descobertas desse fabuloso e desafiador mundo do Customer Experience. Então, vamos lá!

1. Reexame de métricas

Aprendemos que a mensuração da experiência é uma das 6 disciplinas do Customer Experience. As pesquisas indicam que uma grande parte das empresas ainda não usa nenhum indicador para medir a satisfação dos clientes, o que não deixa de ser preocupante, especialmente em se tratando do Brasil.

Quando falamos de reexame de métricas, essa tendência chama a atenção para aquelas empresas que já usam, por exemplo, o NPS ou a satisfação do cliente como um dos principais esforços de experiência do cliente, mas que ainda não criaram programas efetivos em torno dessas medidas. A consultoria espera ver, em 2018, muitas empresas reestruturando e reconfigurando seus programas de medição de CX.

Certamente, existem grandes oportunidades para medição de resultados sobre engajamento de funcionários, retenção líquida de clientes, aumento de vendas na base, diminuição do churn e, inclusive, ações mais concretas envolvendo o clássico NPS. A pergunta que fica é: como essas métricas estão gerando mudanças em toda a organização?

2. Feedback pullback

Muitas empresas, às vezes, exageram em suas pesquisas e querem perguntar alguma coisa após todas e quaisquer interações com os clientes. E isso pode gerar um feedback que puxa as coisas para trás, em vez de impulsionar o negócio com dados que realmente sejam aproveitados em ações efetivas.

Em vez de fornecer às empresas informações úteis, essa grande quantidade de atividades, muitas vezes, gera muitos comentários não utilizados, o que também pode irritar os clientes ao longo da sua jornada. O que se espera é que em 2018 as empresas reduzam o número de pesquisas, concentrando suas coletas de dados somente em áreas onde estão dispostas a agir.

3. Promessa da marca

A promessa da marca é a oferta de valor que cada marca deseja entregar para o seu cliente. Hoje, as empresas enfrentam um problema de não perceberem que falta uma visão mais clara de sua marca para direcionar as prioridades de seus esforços nos projetos de Customer Experience. A necessidade passa por uma redefinição do significado da marca.

Isso nos faz lembrar o quão importante é ter um correto posicionamento de marca, que em outras palavras significa encontrar a sua “cadeira” correta e embalar uma oferta de valor coerente com seus valores. A tendência esperada é que muitas empresas articulem explicitamente as promessas que fornecerão aos clientes, combinadas com os valores de suas marcas. Vale então uma revisita à sua ideologia para entender verdadeiramente o quão importante é a coerência do discurso para o mercado.

4. Experiência e orientação do design

Contar hoje com o braço do design já é uma realidade no mundo corporativo. Seja para reconstruir um produto ou serviço do zero ou para resolver um problema complexo, o design veio para empurrar os negócios e provocar o novo. O design da experiência é uma área que tem crescido constantemente dentro das empresas, com a adoção de metodologias de pensamento de design. E já falamos por aqui que o design é uma das 6 disciplinas do Customer Experience, dada à sua importância estratégica.

À medida que essa disciplina cresce, mais e mais funcionários estão ficando expostos aos seus princípios, o que ajuda a concentrar atenção em temas críticos, como a empatia e as emoções dos clientes. A tendência é vermos, de forma significativa, mais investimentos em projetos orientados para o design, à medida que mais empresas buscam internalizar essa competência.

5. Expansão da jornada do cliente

Quando falamos sobre mapear a jornada do cliente, estamos falando em aplicar uma das ferramentas do design, conhecida como mapping journey. Aliás, trata-se de uma bela maneira de conhecer detalhes dos caminhos por onde passa o cliente, seus momentos da verdade (touch points), objetivos, pensamentos, dores e expectativas, proporcionando incríveis insights para a eliminação de atritos e melhoria da experiência.

E, claro, o mapeamento da jornada continua a oferecer valor aos profissionais de CX, pois ajuda a infundir o ponto de vista do cliente em suas atividades. Por outro lado, segundo a consultoria Temkin Group, a aplicação dessa ferramenta tende a afetar somente uma pequena parte da organização.

E para ajudar as empresas a incorporar informações das jornadas dos clientes nas decisões do dia a dia, eles criaram uma ferramenta chamada Customer Journey Thinking. A tendência é que mais empresas busquem realinhar suas métricas, análises, experiência em design e inovação em torno das jornadas dos clientes.

6. Integração digital

O tema integração digital, por mais que muitas empresas já tenham investido somas significativas para se tornarem digitais, ainda não passa de um “bebê”, segundo a consultoria. Esses esforços ainda representam etapas iniciais no caminho da digitalização verdadeira. Estamos apenas no começo e sabemos, especialmente no Brasil, que a maior parte das empresas, especialmente as médias e pequenas, está longe desse processo.

O que se espera é que, a partir de agora, as organizações deem novos passos, construindo e analisando experiências que unem os canais digitais com os centros de contato e locais físicos por onde transitam os consumidores. Para se inteirar mais sobre o tema, leia o artigo Os desafios da experiência do cliente na era da transformação digital.

7. Racionalização do chatbot

Especialmente nos últimos três anos, vimos um número sem precedentes de pessoas e artigos focados em chatbots. Segundo a consultoria, embora essas ferramentas sejam inegavelmente valiosas em certas situações, elas não são importantes o suficiente para justificar a grande quantidade de atenção que receberam, inclusive ofuscando outras atividades críticas do Customer Experience.

A tendência é que, para 2018, ocorram mais implantações de projetos de chatbots, mas com uma diminuição dessa histeria de curto prazo. E com base em aprendizagens dessas implementações, surgirá uma onda de longo prazo de novas aplicações baseadas em inteligência artificial.

8. A popularização da persona

Revisitando um excelente ebook que recebi da ACT Comunicação, aprendemos que a persona “é uma representação semifictícia do seu cliente ideal. Semelhante ao público-alvo, porém em forma de uma personagem, com características que vão te auxiliar no melhor relacionamento com ela. Essa personagem deve ter características baseadas em fatos reais, ter personalidade, história, objetivos, motivações, preocupações, enfim, todas as características para você saber com quem está falando”.

No mundo do design, personas já existem há um tempo e são uma ótima ferramenta para comunicar os atributos comportamentais dos segmentos de clientes-alvo. O uso de personas tem crescido de forma constante, e o que se percebe é que um número maior de empresas as emprega em um conjunto mais amplo de aplicativos e as compartilha mais amplamente com os funcionários. A tendência é que, a partir de agora, as personas se tornem uma ferramenta ainda mais convencional.

9. Escassez de expertise em análise

Mais e mais empresas estão reconhecendo o valor de novas formas de análise, como análise comportamental, análise preditiva e análise de fala. Elas estão cada vez mais interessadas no valor das análises e, com isso, procurando profissionais com conhecimentos na área.

A tendência é que, a partir de agora, as empresas vão recrutar de forma agressiva especialistas em análise, ainda que seja um grupo muito pequeno, investindo também na qualificação de alguns funcionários internos para que preencham esse importante papel.

10. Resolução de problemas de prevenção

Mais empresas buscam ativamente maneiras de resolver os problemas dos clientes antes que tomem proporções maiores e gerem enormes prejuízos. Como exemplos, o JetBlue oferece crédito para as telas de TV que não funcionam em seus voos; e o Safelite AutoGlass, que conta com uma equipe de “Catástrofe de Resposta” nas áreas que podem ser atingidas pelo mau tempo, o que pode ajudar no socorro e reparo dos veículos de clientes.

A tendência é que, a partir de agora, as organizações de serviços apliquem análises preditivas para encontrar situações que possam identificar, evitar e resolver problemas dos clientes, proativamente.

11. Executivos recém-energizados

Há algum tempo, estamos falando que o tema Customer Experience ainda é relativamente novo no Brasil. No que pese o grande interesse de muitos líderes pelo assunto, buscando literatura, treinamentos, summits etc., fica sempre aquela lacuna sobre como implementar, como executar e por onde começar o projeto.

Pelo que a consultoria apresenta, a maioria desses líderes não tem um senso realista do que é preciso para impulsionar o sucesso da experiência do cliente. Então, quando direciona as pessoas para “melhorar a experiência do cliente”, muitas vezes cria uma enxurrada de atividades e algum caos no curto prazo.

A tendência é que mais e mais líderes seniores comecem a reconhecer a necessidade de avançar na escalda da experiência do cliente. E, a partir de agora, espera-se ver mais novas iniciativas sobre Customer Experience, que antes não tinham planos ou recursos adequados. Uma ótima notícia.

12. Dispersão da experiência do cliente

O termo Economia da Experiência foi criado pelos americanos Joseph Pine e James Gilmore, em 1999. Mas o movimento da experiência do cliente, mesmo considerando o mercado internacional, tem cerca de uma década de idade e tornou-se um tema-chave em muitas organizações. E, à medida que evolui, as pessoas começam a usar o termo Customer Experience para descrever uma série de atividades diferentes, algumas das quais não tem nada a ver com a experiência do cliente.

No que pese a confusão do conceito existir para muitos líderes, a tendência é que essa dispersão ainda continue fazendo com que o termo se torne cada vez mais diluído. Para entender mais sobre o tema, vale acessar o artigo O poder do conceito de Customer Experience.

13. Pessoas e cultura

Quando se diz “esse é o jeito como fazemos as coisas por aqui”, trata-se de uma forma de definir cultura. E “cultura é aquilo que as pessoas falam quando você sai da sala”. Quando uma empresa conquista uma cultura forte, ela consegue, quase que de forma automática, engajar muito mais seus funcionários, estabelecer regras e padrões de forma muito mais assertiva e, claro, conquistar vantagens competitivas com relação aos seus concorrentes.

Cultura não é algo que se desenvolve no curto prazo. É resultado de ações de longo prazo, que vão se cristalizando até se tornar um valor que consegue transformar pessoas, superar obstáculos e dar um norte à estratégia empresarial. A cultura tem sido um tema que as empresas frequentemente discutem, mas raramente se concentram de forma explícita.

Segundo a consultoria Temkin Group, estamos começando a ver essa mudança à medida que mais empresas começam a trabalhar a criação de uma cultura centrada no cliente, o que está resultando em um aumento do número de pessoas com títulos que incluem as palavras “pessoas” e “cultura”. O que se espera, a partir de agora, é um salto enorme nos esforços que estão claramente focados na criação de cultura focada no cliente.

14. Diálogo de empatia e emoção

Quando falamos sobre experiência do cliente, a reflexão aqui é que, ao longo de muitos anos, fizemos um trabalho conectando as ações dos funcionários à fidelidade dos clientes. O que se percebe é que os líderes ficam muito mais confortáveis ao discutir tópicos como empatia e emoções.

Aliás, são pontos quentes que fazem parte do mundo do Customer Experience. O que se espera como tendência é que as palavras “emoção” e “empatia” façam parte das agendas executivas neste que é o “Ano da Humanidade”, segundo a consultoria.

15. Reconhecimento de voz

Segundo o Tecmundo, embora esse também seja um exemplo de aplicação para o ramo da tecnologia de reconhecimento de padrões que lida com os sons, existem formas de uso mais próximas ao nosso cotidiano do que você imagina. Por exemplo, você já recebeu atendimento eletrônico no qual ele pedia que você “falasse a opção desejada”?

Programas de atendimento eletrônico fazem parte dessa tecnologia. Eles ouvem o som emitido pela sua voz, classificam as sílabas, e é aplicado um método de busca para associar essas informações com padrões de palavras, a fim de encontrar semelhanças. Como exemplo de aplicativo comum para celular, o Shazam, ao “ouvir” determinada música, faz a sua identificação e a de seu autor em segundos.

A partir de agora, as ferramentas de análise de texto se tornarão um elemento básico nos kits de ferramentas de insights do cliente, e, como tendência, as empresas se concentrarão muito mais no reconhecimento da fala para insights e interfaces.

A principal fonte de pesquisa para a redação deste artigo foi o relatório 15 Customer Experience Trends for 2018, publicado pela Temkin Group.

Acesse o conteúdo original em inglês 15 Customer Experience Trends for 2018 diretamente no site da Temkin Group.



CATEGORIA: Customer Experience


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